Transparenz war lange Zeit das oberste Gebot in der Nachhaltigkeitskommunikation. Unternehmen, die ihre Umweltauswirkungen und sozialen Initiativen offenlegten, wurden als Vorreiter gefeiert. Doch heute reicht das nicht mehr aus. KonsumentInnen von heute erwarten nicht nur, dass Unternehmen ehrlich sind, sondern auch, dass sie aktiv zum Wandel beitragen – und darüber sprechen. Wie kann Nachhaltigkeitskommunikation nun diese nächste Stufe erreichen?
Schweigen als Risiko: Warum Konsumenten mehr erwarten?
In einer Zeit, in der Themen wie Klimawandel und soziale Gerechtigkeit allgegenwärtig sind, kann es für Unternehmen riskant sein, sich in der Kommunikation zurückzuhalten. Heute reicht es nicht mehr aus, sich nur in Krisenzeiten zu äußern – Unternehmen müssen kontinuierlich kommunizieren, wie sie ihre Geschäftsmodelle nachhaltiger gestalten.
Schweigen kann sogar die Reputation langfristig schädigen. Unternehmen, die heute keine Stellung beziehen, riskieren, den Anschluss an eine wachsende Zahl an MitbewerberInnen zu verlieren, die Nachhaltigkeit zu einem Kernelement ihrer Markenstrategie gemacht haben. KonsumentInnen wollen wissen, wie Unternehmen ihre Produkte herstellen, woher ihre Rohstoffe kommen und welche Maßnahmen sie ergreifen, um die Umwelt zu schützen. Wer hier keine klare Botschaft hat, wird überhört – oder kritisiert.
Was kommt nach Transparenz? Von Berichten zu Handlungen
Während Transparenz früher ausreichte, um Vertrauen zu schaffen, erwarten KonsumentInnen heute mehr: Handlungen, die messbare Ergebnisse bringen, und Kommunikation, die inspiriert. Das bedeutet, dass Unternehmen über reine Berichterstattung hinausgehen müssen. Sie müssen nicht nur erzählen, was sie tun, sondern auch wie sie ihre Kunden und Stakeholder aktiv in den Prozess einbinden.
Interaktive Kommunikation ist hier der nächste Schritt. Anstatt nur über erreichte Ziele zu berichten, können Unternehmen Initiativen starten, die ihre Zielgruppe aktiv mitgestalten lassen. Beispiele dafür wären:
- Recycling-Programme, bei denen KonsumentInnen dazu aufgerufen werden, alte Produkte zurückzubringen, um sie wiederzuverwenden.
- Co-Creation-Plattformen, auf denen KundInnen Ideen zur Entwicklung nachhaltigerer Produkte einbringen können.
- Bildungskampagnen, die nicht nur darüber aufklären, was das Unternehmen tut, sondern auch KonsumentInnen ermutigen, ihren eigenen CO2-Fußabdruck zu reduzieren.
Diese Art von Kommunikation geht über reine Transparenz hinaus – sie wird partizipativ und engagiert. Marken wie Patagonia oder The Body Shop machen es vor, indem sie ihre KonsumentInnen in Diskussionen einbinden und sie dazu ermutigen, Teil der Lösung zu werden.
Storytelling, das Veränderung antreibt
Ein weiterer Weg, Nachhaltigkeitskommunikation auf das nächste Level zu bringen, ist emotionales Storytelling. Daten und Fakten sind wichtig, aber sie sind selten inspirierend. Geschichten hingegen bleiben in den Köpfen. Unternehmen können Geschichten über echte Menschen und ihre Bemühungen zur Nachhaltigkeit erzählen – von eigenen MitarbeiterInnen, die in sozialen Projekten aktiv sind, bis hin zu KundInnen, die durch die Nutzung nachhaltiger Produkte einen Unterschied machen.
Diese Art von Storytelling kann mächtiger sein als jede Zahl in einem Nachhaltigkeitsbericht. Unternehmen, die ihre eigenen Herausforderungen und Rückschläge offenlegen, wirken authentischer und gewinnen das Vertrauen ihrer Zielgruppe. Besonders bei komplexen Themen wie Nachhaltigkeit ist es oft wirkungsvoller, die Realität zu zeigen – auch wenn nicht alles perfekt ist.
Fazit: Aktivität statt Zurückhaltung
Transparenz bleibt zwar eine grundlegende Erwartung, aber sie allein reicht heute nicht mehr aus. Unternehmen müssen bereit sein, aktiv zu handeln und dabei ihre Zielgruppe in den Prozess einzubeziehen. Schweigen ist keine Option mehr, denn KonsumentInnen verlangen nicht nur Informationen – sie wollen echte Lösungen und das Gefühl, Teil einer Bewegung zu sein. Wer jetzt nicht offen kommuniziert und gleichzeitig innovative, partizipative Kommunikationsformen nutzt, riskiert, den Anschluss an die Bedürfnisse der modernen KundInnen zu verlieren.
Kristin Posch 